贝壳财经原创出品
记者 程子姣
编辑 岳彩周
实习生 彭紫桐
6月23日，阿里巴巴集团CEO（首席执行官）吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向蒋凡汇报。南天继续担任飞猪CEO，向蒋凡汇报。饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。
吴泳铭在全员邮件中称：“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。”这意味着，阿里将进一步整合集团业务。
过去几个月，即时零售搅动了电商格局，并直接反映在相应数据上。淘宝闪购协同各方展现出的业务潜力，促使阿里加大投入、整合资源。京东也在即时零售领域动作频频，为酒店、餐饮业务成立了新通路事业部。6月23日，美团也正式宣布将全面拓展即时零售。巨头们试图通过前端高频服务吸引用户，并利用交叉销售逻辑增强用户黏性与平台生态的丰富性，最终推动增长。
展开剩余78%在刚刚收官的618商业鏖战中，传统远场电商增长逐渐趋缓，而近场即时零售赛道则呈现强劲增长态势。这一市场变化，正驱动电商行业加速优化业务模式与组织形态，积极探索增量空间。
01
阿里巴巴、美团、京东发齐力
整合资源竞争万亿即时零售市场
6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超6000万。从订单结构来看，淘宝闪购订单已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75%。
阿里巴巴在2025财年第四季度及全年财报业绩会上透露，淘宝闪购无论在规模增长还是效率提升上均超出预期。数据显示，淘宝闪购显著提升了平台用户活跃度，在刚刚过去的天猫618大促中，用户规模和活跃度创下新高，平台购买用户数实现双位数增长，618全周期天猫剔除退款后的成交总额同比增长10%。
淘宝闪购联动饿了么形成阿里即时零售一张大图，远场与近场电商的结合，让淘天基于闪购业务构建了新的商业模式并实现了增长。数据显示，今年天猫618，淘宝闪购零售品类订单显著增长，品牌纷纷加码即时零售，数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。
以上多重数据支撑也促使阿里巴巴加大投入、整合资源。此次合并背后阿里巴巴继续整合集团资源，升级走向大消费平台，试图进一步放大协同效应。接近阿里巴巴人士表示，“业务融合能给阿里大消费带来相互促进的高增长作用，阿里巴巴各板块都很齐全，凑在一起能快速实现合力”。
6月23日，美团也宣布全面拓展即时零售，推动零售新业态升级。闪购、优选、小象超市、出海等业务均有具体调整。
此前，美团618大促数据显示，下单用户数破亿，60余类商品成交额翻倍，高单价品类成交额增长2倍。美团携“30分钟达”的口号切入618大促，正式在即时零售赛道上与传统电商展开激烈竞争。
京东外卖也在今年618大促中成为市场关注的焦点，据京东外卖商家成长策略负责人高洁透露，京东外卖业务虽然今年3月1日才正式上线，但日订单量呈现爆发式增长，3月24日即突破100万单。随后4月15日达到500万单，4月22日突破1000万，5月14日攀升至2000万单。6月1日，在京东外卖上线90天后，京东外卖日订单量已突破2500万单。由于增长超出预期，京东外卖计划在本季度末将全职骑手扩充到15万人。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模已达6500亿元，预计到2030年将突破2万亿元。如今，超半数网民已形成即时消费习惯，年轻消费群体对即时满足的需求尤为迫切，这一趋势正驱动着零售业态从“远场”向“近场”加速转型。
02
多元布局背后是交叉销售逻辑
电商行业进入全新竞争阶段
在消费升级浪潮中，消费者需求的深刻变化正重塑零售格局，为即时零售行业带来前所未有的发展契机。头部电商企业也纷纷捕捉这一变化，试图在新的竞争中拔得头筹。
此次，飞猪加入阿里中国电商事业群有望借助淘天的庞大用户基础和电商运营经验，拓展旅游产品的销售渠道。同时，淘天也能通过飞猪的旅游业务，丰富平台的服务生态。
值得注意的是，6月18日，京东也官宣酒旅业务新动作，并为酒店、餐饮业务成立了新通路事业部。
在一次分享会中，刘强东在谈及外卖业务时表示：“大家看到的是我跟兴哥（美团创始人王兴）的外卖之争，但其实我们做的是背后的生鲜供应链，这是我真正想要的。”这一思路将直接应用于酒旅业务——通过机票、酒店预订等前端服务吸引用户，依托供应链优化实现后端盈利。
谈及运营模式，刘强东进一步透露交叉销售的成效：“我们现在有40%交叉销售，用户会（在使用外卖等服务后）去买我们电商的（商品），所以我们亏的钱也比去买流量划算。”
阿里巴巴和京东在布局逻辑上存在诸多相似之处，二者都试图通过前端高频服务吸引用户，进而依托供应链优化实现后端盈利，并利用交叉销售逻辑增强用户黏性与平台生态的丰富性，最终推动增长。
这也反映出电商巨头在拓展业务边界、优化业务生态时的共性思考，即围绕用户需求，整合内外部资源，构建一个相互支撑、协同发展的业务体系，以在激烈的市场竞争中占据优势。
从组织架构上看，饿了么、飞猪将继续保持公司化管理模式，在业务决策执行上与阿里中国电商事业群实现目标统一、协同作战。
去年11月，阿里电商事业群成立，由淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务整合而来，涵盖了阿里在国内外的全产业链电商业务。
蒋凡担任阿里电商事业群CEO。他在阿里有多年电商业务经验，先后负责过国内和海外电商业务，主导了淘宝“Allin无线”的移动转型等重要项目。进入2025年，阿里电商事业群将“增长”作为优先级最高的战略。伴随着饿了么、飞猪的加入，阿里巴巴也首提阿里中国电商事业群。阿里中国电商事业群也承担起阿里巴巴构建大消费服务体系，向大消费平台转变的重要使命。
多项数据反映出，即时零售等新业态以其高效、便捷的服务特性，深度挖掘并激活了本地零售市场的潜力，展现出广阔的发展空间。阿里巴巴、美团、京东在即时零售领域的全面拓展，已经形成直接竞争。巨头们在即时零售赛道的角力，不仅加速了零售业态的升级，也让消费者获得更即时、多元的消费体验，推动电商行业进入全新竞争阶段。
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